Bod zvratu ROAS a PNO je hranice, pod kterou reklama prodělává, protože zisk z prodaného zboží pokryje jen samotnou reklamu. ROAS v bodě zvratu se počítá jako 1 ÷ marže × 100 % a PNO v bodě zvratu se rovná marži.
ROAS v bodě zvratu = 1 ÷ marže × 100 %; PNO v bodě zvratu = marže; Cílové PNO = marže − požadovaný zisk z tržeb; Cílové ROAS = 1 ÷ cílové PNO × 100 %
E-shop s nářadím má marži 25 % z ceny před připočtením DPH. ROAS v bodě zvratu je 1 ÷ 0,25 × 100 % = 400 % a PNO v bodě zvratu 25 %: při nákladech 9 000 Kč a tržbách 36 000 Kč je hrubý zisk 9 000 Kč, tedy přesně cena reklamy. Majitel chce 10 % zisku z tržeb, cílové PNO je 25 % − 10 % = 15 % a cílové ROAS 1 ÷ 0,15 × 100 % ≈ 667 %. Pokud e-shop posílá do Google Ads tržby s 21% DPH, marže z ceny s DPH je 25 % ÷ 1,21 ≈ 20,7 % a bod zvratu stoupne na zhruba 484 %.
Marží se myslí hrubá marže v procentech z prodejní ceny, ne přirážka: zboží koupené za 100 Kč a prodané za 150 Kč má přirážku 50 %, ale marži 33 %. Marže musí být ve stejném základu jako hodnota konverze; pokud do Google Ads nebo Skliku posíláte tržby s DPH, přepočítejte i marži na cenu s DPH. Přesnější je příspěvková marže, ze které odečtete i dopravu, platební bránu a balení. Google Ads zadává cílové ROAS v procentech (500 % znamená 5 Kč tržeb na 1 Kč nákladů), české e-shopy a Sklik častěji pracují s PNO; jde o převrácené hodnoty téhož výpočtu. Bod zvratu je spodní hranice, ne cíl: kampaň v něm nic nevydělá, jen se zaplatí. Cíl nastavím tak, že od marže odečtu zisk, který chcete z tržeb mít, a pro kategorie s velmi rozdílnou marží dělím kampaně zvlášť.
Časté chyby
- Dosazení přirážky místo marže, takže bod zvratu vyjde nižší a kampaň prodělává.
- Míchání tržeb s DPH a marže počítané z ceny před připočtením DPH.
- Nastavení cílového ROAS přesně na bod zvratu, kdy reklama nepřinese žádný zisk.