Brandová a výkonnostní kampaň jsou dva typy kampaní s odlišným úkolem: brandová buduje povědomí o značce, aby si na vás lidé vzpomněli, až budou nakupovat, výkonnostní má přinést měřitelný výsledek hned, například objednávku nebo poptávku. Liší se cílem, publikem, kreativou i metrikami, podle kterých je hodnotíte.
Ilustrační rozdělení rozpočtu 15 000 Kč měsíčně: 5 000 Kč na video na YouTube a v Metě pro obyvatele okresu (při CPM 50 Kč asi 100 000 zobrazení) a 10 000 Kč na vyhledávání a remarketing s cílem získat poptávky. Video hodnotí dosahem a nárůstem vyhledávání názvu firmy, výkonnostní část cenou za poptávku.
Brandové kampani v Google Ads odpovídá cíl Zásah, zhlédnutí a zapojení na YouTube, v Metě cíl Povědomí, výkonnostní kampaně běží s cíli Prodej nebo Potenciální zákazníci. Brandovou kampaň hodnotíte podle dosahu, frekvence, CPM a zhlédnutí, případně studií Dopad na značku (Brand Lift), která porovná odpovědi lidí, kteří reklamu viděli, s odpověďmi těch, kdo ji neviděli; Google ji ale nabízí jen účtům se svým zástupcem. Výkonnostní kampaň hodnotíte podle CPA, PNO a ROAS. Les Binet a Peter Field v roce 2013 z databáze případových studií britského institutu IPA odvodili optimální poměr rozpočtu zhruba 60 : 40 mezi budováním značky a prodejní aktivací, v analýze z roku 2018 vyšlo 62 : 38. Jde o průměr z kampaní velkých značek, ne o pravidlo pro malou firmu s rozpočtem 10 000 Kč měsíčně. Pozor na záměnu: jako „brandová kampaň“ se v Google Ads označuje i vyhledávací kampaň na název vaší firmy, která je ve skutečnosti výkonnostní.
Časté chyby
- Vypnutí brandové kampaně po měsíci, protože nepřinesla objednávky.
- Hodnocení brandové kampaně podle ROAS z posledního kliknutí.
- Převzetí poměru 60 : 40 bez ohledu na velikost rozpočtu, obor a to, jak vás lidé už znají.