CRO (conversion rate optimization) je soustavná práce na webu, jejímž cílem je, aby větší podíl návštěvníků provedl požadovanou akci, například objednávku nebo poptávku. Stojí na měření a testování změn, ne na odhadu, co by mohlo fungovat.
Změna konverzního poměru = (konverzní poměr varianty − konverzní poměr původní verze) ÷ konverzní poměr původní verze × 100 %
Ilustrační A/B test formuláře poptávky: původní verze s 9 poli má 1 000 návštěv a 20 poptávek (2 %), varianta se 4 poli 1 000 návštěv a 28 poptávek (2,8 %). Změna je (2,8 − 2) ÷ 2 × 100 % = 40 %. Při ceně návštěvy z reklamy 15 Kč klesne cena za poptávku z 750 Kč na 536 Kč. Při 48 poptávkách celkem ale může jít o náhodu – rozhodne až vyhodnocení spolehlivosti v testovacím nástroji.
Začíná se měřením: bez správně nastavených konverzí v GA4 a v reklamních systémech nevíte, z čeho konverzní poměr počítat. Pak hledáte, kde lidé odcházejí – v košíku, ve formuláři nebo na landing page – a pomohou i heatmapy a nahrávky návštěv. Z nálezu vznikne hypotéza a změnu ověříte A/B testem, ve kterém část návštěvníků vidí původní a část upravenou verzi. Google Optimize skončil 30. září 2023, Google místo něj spolupracuje s nástroji AB Tasty, Optimizely a VWO. Pro testy stránek Google Search Central doporučuje nastavit u testovacích verzí rel=canonical na původní URL, přesměrovávat dočasně kódem 302, robotovi Google neukazovat jinou verzi než lidem a po skončení testu testovací URL odstranit. Změny v kampani ověříte vlastním experimentem v Google Ads, kde je doporučené rozdělení provozu a rozpočtu 50 %. Test nechte běžet, dokud nástroj nevyhodnotí výsledek jako spolehlivý; při malé návštěvnosti to trvá i týdny.
Časté chyby
- Vyhodnocení testu po několika dnech a desítkách konverzí.
- Změna více věcí najednou, takže nevíte, co výsledek způsobilo.
- Honba za vyšším konverzním poměrem bez ohledu na kvalitu poptávek a tržby.