DMA (akt o digitálních trzích) je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2022/1925, které ukládá povinnosti největším platformám, takzvaným strážcům přístupu (gatekeeperům). Pro inzerenty je podstatné, že strážce smí kombinovat osobní údaje ze svých služeb a z webů třetích stran jen se souhlasem uživatele, a to se promítá do souhlasů, které od vás žádají Google a Meta.
Návštěvník e-shopu odmítne v liště marketingové cookies. Consent Mode v2 pošle Googlu ad_user_data a ad_personalization ve stavu denied, takže Google údaje z této návštěvy nepoužije k personalizaci reklam ani do remarketingového publika. Když z 10 000 návštěv měsíčně souhlasí 4 200 lidí, pracuje remarketing s rozpočtem 8 000 Kč jen s touto částí návštěvníků. Na tom nic nezmění žádné nastavení kampaně – rozhoduje, kolik lidí souhlas udělí a zda ho web správně předá.
Komise v září 2023 označila šest strážců přístupu a v květnu 2024 přidala Booking; mezi 23 základními platformními službami jsou Google Search, YouTube, Chrome a reklamní služba Alphabetu, dále Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger a Meta Ads, TikTok a LinkedIn. Nařízení se použije od 2. 5. 2023 a povinnosti strážců jsou právně závazné od března 2024. Čl. 5 odst. 2 strážci zakazuje bez konkrétní volby a souhlasu ve smyslu čl. 4 bodu 11 a čl. 7 GDPR zpracovávat pro reklamu osobní údaje z webů a aplikací třetích stran, které používají jeho služby, kombinovat a křížově používat údaje mezi svými službami a přihlašovat uživatele do dalších služeb kvůli kombinaci dat; kdo nesouhlasí, má podle bodu 36 a 37 odůvodnění dostat méně personalizovanou, ale rovnocennou alternativu a o stejný souhlas ho strážce smí žádat nejvýš jednou ročně. Google 5. 3. 2024 oznámil, že uživatelé v EHP mohou volit propojení svých služeb a že upravuje reklamní nástroje, aby inzerenti mohli předávat souhlas; v praxi jde o parametry ad_user_data a ad_personalization z Consent Mode v2 a v požadavcích značek se souhlas se službami Googlu kóduje parametrem dma_cps. Strážci musí inzerentům na žádost bezplatně zpřístupnit nástroje k měření výkonu a data k nezávislému ověření reklam (bod 58 odůvodnění). Za porušení hrozí pokuta až 10 % celosvětového ročního obratu, při opakování až 20 %; Meta dostala v dubnu 2025 pokutu 200 milionů eur za model „souhlas, nebo platba“ používaný od března do listopadu 2024.
Časté chyby
- Myslet si, že DMA ukládá povinnosti přímo malým firmám – povinnosti má strážce přístupu a inzerent je pocítí přes podmínky Googlu a Mety.
- Zaměňovat DMA s aktem o digitálních službách (DSA), který upravuje obsah a transparentnost online platforem.
- Spoléhat na to, že stačí cookie lišta, a nepředávat Googlu parametry ad_user_data a ad_personalization.