GDPR je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2016/679 o ochraně osobních údajů, které platí přímo ve všech státech EU. V marketingu určuje, na jakém právním základě smíte používat e-maily, telefony, cookies a další údaje o lidech pro reklamu a měření a jaká práva mají lidé vůči vám.
E-shop s 6 000 zákazníky pošle newsletter s nabídkou příslušenství k zakoupeným výrobkům bez souhlasu podle § 7 odst. 3 zákona č. 480/2004 Sb. a v každé zprávě má odkaz na odhlášení. Stejné adresy chce nahrát do Google Ads jako seznam zákazníků: tady nestačí, že jde o zákazníky, protože Google pro uživatele z EHP vyžaduje souhlas s ad_user_data i ad_personalization. Kontakty sebrané na veletrhu bez souhlasu nesmí dostat newsletter a nesmí ani skončit v reklamním publiku.
Každé zpracování musí stát na jednom ze šesti právních základů v čl. 6 odst. 1; pro marketing připadá v úvahu hlavně souhlas (písm. a) a oprávněný zájem (písm. f), plnění smlouvy podle EDPB na cílenou reklamu nestačí. Podle ÚOOÚ je rozesílka obchodních sdělení vlastním zákazníkům zpracováním z oprávněného zájmu, způsob ale určuje § 7 zákona č. 480/2004 Sb.: ostatním adresátům jen s předchozím souhlasem (odst. 2), vlastním zákazníkům na podobné zboží a služby i bez něj, pokud mají v každé zprávě možnost odhlášení (odst. 3). Proti přímému marketingu může člověk kdykoli vznést námitku podle čl. 21 odst. 2 a jeho údaje pak pro tento účel použít nesmíte; o tomto právu ho informujete podle čl. 13. Pokud se opíráte o souhlas, musíte ho doložit a umožnit stejně snadné odvolání (čl. 7 odst. 1 a 3). Google navíc ve svých zásadách EU user consent policy požaduje pro uživatele z EHP, Spojeného království a Švýcarska platný souhlas s použitím osobních údajů k personalizaci reklam a záznam o něm. Dozor nad GDPR i nad obchodními sděleními vykonává ÚOOÚ a nejvyšší pokuty podle GDPR dosahují 20 milionů eur nebo 4 % celosvětového ročního obratu.
Časté chyby
- Rozesílat obchodní sdělení na koupenou nebo převzatou databázi kontaktů bez předchozího souhlasu adresátů.
- Ignorovat odhlášení nebo námitku a dál adresu používat v newsletteru či v reklamních publikách.
- Opírat cílenou reklamu o plnění smlouvy, ačkoli tento právní základ se na marketing nepoužije.