LTV (celoživotní hodnota zákazníka) je částka, kterou vám jeden zákazník přinese za celou dobu, kdy u vás nakupuje. Pro rozhodování o reklamě ji počítám ze zisku, ne z tržeb, a porovnávám s CAC.
LTV = průměrná objednávka × počet nákupů za rok × průměrná doba zákaznictví v letech × marže
Pražírna kávy má průměrnou objednávku 650 Kč, zákazník nakupuje 6× ročně a zůstává v průměru 2 roky. Tržby za zákazníka jsou 650 × 6 × 2 = 7 800 Kč, při marži 35 % je LTV 7 800 × 0,35 = 2 730 Kč. První objednávka přinese jen 650 × 0,35 = 227,50 Kč zisku. Pokud chcete, aby vám ze zákazníka zůstaly aspoň dvě třetiny zisku, může získání nového zákazníka stát nejvýše 2 730 ÷ 3 = 910 Kč.
Jednoduchý odhad dostanete z průměrné objednávky, počtu nákupů za rok, průměrné doby zákaznictví a marže. LTV dává smysl hlavně u opakovaných nákupů, jako je krmivo, kosmetika, káva, kurzy nebo servis; tam může kampaň stát víc, než vydělá první objednávka, protože se zákazník vrátí. V GA4 najdete šablonu průzkumu User lifetime, která ukazuje tržby a zapojení za celou dobu od první návštěvy a LTV jako součet, průměr nebo percentily. Data má jen pro uživatele aktivní po 15. srpnu 2020 a konec období je vždy včerejšek. GA4 ale pozná zákazníka podle prohlížeče a zařízení, takže po smazání cookies nebo nákupu z jiného zařízení ho počítá jako nového; přesnější LTV spočítám z objednávek v e-shopu podle e-mailu zákazníka. Google Ads umí s vyšší hodnotou nových zákazníků pracovat v cíli získávání zákazníků, kde za nové zákazníky přihazuje víc než za stávající.
Časté chyby
- Výpočet LTV z tržeb místo ze zisku, takže únosná cena zákazníka vyjde několikanásobně vyšší.
- Převzetí LTV z GA4 bez ohledu na to, že jeden zákazník může mít víc identit na různých zařízeních.
- Počítání s dobou zákaznictví, kterou firma ještě nemá doloženou, například u e-shopu, který funguje rok.