Marketingový trychtýř je model, který dělí cestu zákazníka na fáze od prvního kontaktu se značkou po nákup a opakovaný nákup. Každá fáze potřebuje jiné sdělení, jiný formát reklamy a jiné měřítko úspěchu.
Firma s rozpočtem 20 000 Kč měsíčně dá 6 000 Kč na video pro nové publikum (při CPM 60 Kč asi 100 000 zobrazení), 4 000 Kč na reklamy s recenzemi pro ty, kdo video viděli nebo navštívili web, a 10 000 Kč na remarketing s nabídkou pro lidi s produktem v košíku. Každou část hodnotí jinou metrikou: zobrazení a CPM, CTR, cenu za objednávku.
Nejčastěji se používá dělení TOFU, MOFU a BOFU, tedy horní, střední a spodní část trychtýře. Podobný rámec See–Think–Do–Care popsal Avinash Kaushik v roce 2013 (tehdy See–Think–Do–Coddle) a v roce 2015 čtvrtou fázi přejmenoval na Care. See jsou všichni, kdo patří do vaší cílové skupiny, Think ti, kdo o nákupu uvažují, Do ti, kdo právě nakupují, a Care stávající zákazníci, kteří nakoupili opakovaně. Nahoře hodnotíte dosah a CPM, uprostřed CTR a zapojení, dole CPA, PNO a ROAS. Kampaň jen na spodek trychtýře cílí na lidi, kteří vás už znají; když nikoho nového nepřivádíte, tato skupina se zmenšuje a cena za konverzi roste.
Časté chyby
- Hodnocení videa pro nové publikum podle ROAS, i když jeho úkolem je zasáhnout lidi, kteří vás neznají.
- Celý rozpočet v remarketingu, který časem vyčerpá publikum a zdraží konverze.
- Stejná reklama se slevou pro všechny fáze, včetně lidí, kteří o vás nikdy neslyšeli.