Sběr dat bez souhlasu je měření návštěvnosti a výsledků reklamy u lidí, kteří cookies odmítli nebo na lištu nereagovali. Zákon ho dovoluje jen v úzkých mezích, takže zbytek se dopočítává modelem nebo bere z dat, která vznikají mimo prohlížeč návštěvníka – z objednávek, poptávek a telefonátů.
E-shop se zahradní technikou má za měsíc v administraci 400 objednávek za 1 120 000 Kč, ale GA4 jich ukazuje jen 248, protože 38 % návštěvníků cookies odmítlo (400 × 0,62 = 248). Rozdíl 152 objednávek není chyba měření, ale důsledek odmítnutého souhlasu. Pro rozhodování o rozpočtu proto beru celkové tržby z administrace, výkon kampaní porovnávám podle modelovaných konverzí v Google Ads a do objednávky přidám nepovinnou otázku „Kde jste o nás slyšeli?“, kterou vyhodnocuji jen souhrnně.
Podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, smíte bez souhlasu ukládat a číst údaje v zařízení návštěvníka jen tehdy, když je to nezbytné pro službu, kterou si sám vyžádal, a ÚOOÚ řadí cookies pro statistické a analytické účely mezi netechnické, tedy se souhlasem. Evropský sbor pro ochranu osobních údajů (EDPB) v pokynech 2/2023, verze 2.0 ze 7. 10. 2024, vykládá stejné pravidlo směrnice ePrivacy (čl. 5 odst. 3) široce: dopadá i na sledovací pixely, sledovací odkazy, zpracování přímo v zařízení a za určitých podmínek na sledování podle IP adresy, takže „bez cookies“ neznamená „bez souhlasu“. Server-side tagging na tom nic nemění, protože data stále odesílá prohlížeč návštěvníka, jen na jinou adresu. Bez souhlasu vám tak zůstanou agregovaná data, která vznikají mimo zařízení návštěvníka (objednávky a poptávky v CRM, telefonáty, kliky a náklady v reklamních systémech), a modelování: Consent Mode v2 v pokročilém režimu posílá i po odmítnutí pingy bez cookies se stavem souhlasu a z nich Google dopočítává modelované konverze. Modelování chování v GA4 se zapne až při aspoň 1 000 událostech denně se stavem denied po dobu 7 dní a 1 000 denních uživatelích se souhlasem aspoň 7 z posledních 28 dní. Zda pokročilý režim obstojí podle § 89 odst. 3, je otázka výkladu, proto ho nasazuji jen po dohodě s vámi a ideálně s vaším právníkem. Digitální omnibus má agregované měření návštěvnosti bez souhlasu povolit, ale k 3. 11. 2026 přijatý není: Rada schválila svůj postoj 21. 10. 2026, Evropský parlament zatím ne, a do té doby platí současná pravidla.
Časté chyby
- Spoléhání na to, že server-side tagging nebo měření bez cookies souhlas obchází.
- GA4 nebo Meta Pixel se načtou „jen anonymně“ ještě před volbou v liště.
- Čísla z GA4 se porovnávají 1:1 s administrací e-shopu a chyba se hledá tam, kde jen chybí souhlas.