Označování obsahu vytvořeného AI je povinnost dát najevo, že obrázek, video, zvuk nebo text vytvořila či upravila umělá inteligence. Od 2. 8. 2026 ji ukládá čl. 50 nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci (AI Act): poskytovatelé nástrojů musí výstupy strojově označit a firma, která zveřejní deepfake, musí jeho umělý původ přiznat.
Realitní kancelář chce banner s fotkou prázdného bytu, do kterého AI dokreslí nábytek, a kampaň za 18 000 Kč v Google Ads a na Facebooku. Vizualizace se podobá skutečnému místu a mohla by působit jako fotografie, proto do kreativy vložím viditelný text „Vizualizace vybavení vytvořená pomocí AI“ dál od okrajů a rohů, kde by ho ořízly automatické úpravy. V Google Ads podklad označím volbou AI label a automatické vylepšení obrázků vypnu. Kreslený maskot vytvořený v AI deepfakem není, protože nikoho nepředstírá jako skutečného.
Podle čl. 50 odst. 2 musí poskytovatelé generativních systémů označit výstupy ve strojově čitelném formátu; výjimkou jsou nástroje, které jen pomáhají se standardními úpravami. Digitální omnibus, nařízení (EU) 2026/1744 z 8. 7. 2026, vyšel v Úředním věstníku 24. 7. 2026 a platí od 27. 7. 2026; ostatní povinnosti čl. 50 nechal na 2. 8. 2026 a jen poskytovatelům systémů uvedených na trh před tímto dnem dal na strojové značení čas do 2. 12. 2026. Pro inzerenta je podstatný čl. 50 odst. 4: zavádějící subjekt, tedy firma, která AI používá při své profesní činnosti, musí zveřejnit, že deepfake je uměle vytvořený nebo upravený. Deepfake je podle čl. 3 bodu 60 obrázek, zvuk nebo video, které se podobají existujícím osobám, předmětům, místům, subjektům nebo událostem a člověku by se falešně jevily jako autentické nebo pravdivé; u zjevně uměleckého, satirického nebo fiktivního díla stačí upozornění, které nebrání jeho vnímání. Informace musí být jasná a rozlišitelná nejpozději při prvním kontaktu s obsahem (odst. 5). Strojové značení technicky řeší otevřený standard C2PA s označením Content Credentials, který zaznamenává původ a úpravy souboru; Google Ads ho spolu s neviditelným vodoznakem SynthID přidává k obrázkům a videím ze svých nástrojů a v kampaních cílených do EU zobrazí u podkladů označených volbou AI label viditelné označení přímo v reklamě. Meta u reklam vytvořených nebo výrazně upravených jejími AI funkcemi může zobrazit štítek „AI info“ vedle označení Sponzorováno nebo v nabídce za třemi tečkami.
Časté chyby
- Spoléhání na to, že označení doplní platforma, přestože u obrázků z cizích nástrojů ho Google ani Meta automaticky nepřidají.
- Vlastní označení AI v rohu kreativy, který automatické ořezy v Demand Gen nebo Advantage+ odstraní.
- Představa, že odklad do 2. 12. 2026 platí i pro inzerenta, ačkoli se týká jen strojového značení u poskytovatelů starších nástrojů.