Zákaznická cesta je sled kroků a kontaktů se značkou, kterými člověk projde od prvního podnětu přes rozhodování až po nákup a další péči. Jednotlivým místům setkání – reklamě, vyhledávání, recenzi, e-mailu nebo návštěvě prodejny – se říká kontaktní body (touchpointy).
Ilustrační cesta zákazníka kuchyňského studia: 1. den vidí video na Instagramu, 4. den hledá „kuchyně na míru Brno“ a klikne na vyhledávací reklamu, 9. den čte recenze ve firemním profilu Google a 15. den se vrátí přes remarketingový banner a odešle poptávku na kuchyň za 180 000 Kč. Přehled atribučních tras ukáže 3 měřené kontaktní body a 14 dní do klíčové události, čtení recenzí v trase nebude. Při atribuci podle posledního kliknutí by celou zásluhu dostal banner, i když cestu otevřelo video.
Google ve studii o „messy middle“ z roku 2020 popisuje cestu jako smyčku mezi podnětem a nákupem, ve které lidé střídají dva režimy: průzkum, kdy výběr rozšiřují, a hodnocení, kdy ho zužují. Smyčkou mohou projít mnohokrát a v každém kole mohou odejít ke konkurenci. Proto jedna reklama v jednom kanálu nestačí: člověk vás uvidí ve videu, později vás vyhledá, porovná recenze a nakoupí třeba až po připomenutí v remarketingu. V GA4 cestu uvidíte v části Reklamy v přehledu Atribuční trasy klíčových událostí: dělí kontaktní body na rané (prvních 25 %), střední (prostředních 50 %) a pozdní (posledních 25 %) a ukazuje počet dní i kontaktních bodů do klíčové události. Kolik zásluhy dostane který kanál, určuje zvolený model atribuce. Celou cestu ale nezměříte: telefonát, doporučení známého nebo návštěva prodejny v datech chybí, pokud je zvlášť neměříte.
Časté chyby
- Hodnocení každého kanálu jen podle posledního kliknutí, takže kampaně na začátku cesty vypadají zbytečně.
- Vypnutí videa nebo bannerů po dvou týdnech, i když rozhodování o nákupu trvá déle.
- Neměřené telefonáty a formuláře, takže cesta v datech končí dřív než ve skutečnosti.